在2014年的美國(guó)零售業(yè)大會(huì)上，商業(yè)地產(chǎn)大亨Caruso曾說(shuō)過(guò)：“傳統(tǒng)購(gòu)物中心正處于消亡的邊緣，我可以斷言，在10至15年之內(nèi)，那些泥古不化的產(chǎn)業(yè)將全部被淘汰?！泵鎸?duì)市場(chǎng)的疲軟，歐洲各大零售巨頭并非坐以待斃，這其中最受矚目的，要數(shù)全歐洲規(guī)模最大的城市購(gòu)物中心Westfield。

近幾年的Westfield不斷在整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)上尋求改變，利用數(shù)據(jù)反饋、線(xiàn)上線(xiàn)下融合、客戶(hù)管理、流暢體驗(yàn)等方式來(lái)留住日漸減少的實(shí)體消費(fèi)者，而不是急功近利的將所有功能都投向“互聯(lián)網(wǎng)+”，放棄對(duì)細(xì)節(jié)的把控。Westfield公司數(shù)字化總監(jiān)Kevin Mckenzie在接受華爾街日?qǐng)?bào)采訪(fǎng)時(shí)就說(shuō)過(guò)：“顧客們從來(lái)都不會(huì)特意區(qū)分線(xiàn)上與線(xiàn)下購(gòu)物，他們只是想購(gòu)物而已。所以，購(gòu)物中心的革新并不是將整個(gè)實(shí)體MALL單純的搬到互聯(lián)網(wǎng)上。我們僅僅是個(gè)媒介，一個(gè)迫切需要提高用戶(hù)體驗(yàn)、留住消費(fèi)者的媒介?！?/strong>

購(gòu)物體驗(yàn)為何如此重要？

中赫時(shí)尚一直以商業(yè)角度審視零售行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于百貨行業(yè)也同樣有所擔(dān)心。如果購(gòu)物體驗(yàn)中的交流和選擇僅通過(guò)一個(gè)按鈕就能實(shí)現(xiàn)的話(huà)，還需要實(shí)體店嗎？人們已經(jīng)越來(lái)越少踏進(jìn)百貨商場(chǎng)，甚至有人開(kāi)始為這種“老派”交易形式的未來(lái)所擔(dān)心。 

其實(shí)，在零售行業(yè)的理論里，最大的問(wèn)題不是“為什么買(mǎi)它”，是“為什么在這里買(mǎi)”。而相對(duì)于單純的“購(gòu)買(mǎi)”而言，強(qiáng)烈的體驗(yàn)感則要重于交易。在視覺(jué)領(lǐng)域相當(dāng)于牛頓量級(jí)的大師、英國(guó)老牌百貨商業(yè)視覺(jué)總監(jiān)、中赫時(shí)尚VM高級(jí)講師Shaun Armstrong的眼里，任何商品都需要一定的空間去呈現(xiàn)，沒(méi)有空間何談美感。而除了空間之外，附加的色彩、光影和陳列共同作用所產(chǎn)生視覺(jué)感受同樣成為消費(fèi)者享受體驗(yàn)感的內(nèi)容之一。

國(guó)內(nèi)百貨公司-體驗(yàn)業(yè)態(tài)主導(dǎo)

無(wú)論線(xiàn)上或線(xiàn)下各類(lèi)消費(fèi)渠道的探索與發(fā)展，均為了服務(wù)于消費(fèi)者，故消費(fèi)者的體驗(yàn)業(yè)態(tài)仍是購(gòu)物中心關(guān)注的重點(diǎn)。

然而隨著新一代消費(fèi)者消費(fèi)去求的改變，百貨公司的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。新一代的消費(fèi)者更容易被有趣且有情感聯(lián)系的消費(fèi)體驗(yàn)所吸引。當(dāng)前百貨購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合的轉(zhuǎn)型方向?yàn)椤比グ儇浕?、”兒童業(yè)態(tài)”成為明星業(yè)態(tài)以及餐飲娛樂(lè)成為最重要的“體驗(yàn)消費(fèi)業(yè)態(tài)”。

消費(fèi)體驗(yàn)是2016年百貨行業(yè)的一大主題，被許多大規(guī)模百貨商場(chǎng)視為新一年的焦點(diǎn)戰(zhàn)略，納入現(xiàn)有的多渠道營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中。為了推動(dòng)市場(chǎng)占比，當(dāng)面對(duì)這一勢(shì)不可擋的行業(yè)趨勢(shì)時(shí)，國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)該如何計(jì)劃利用這一新體驗(yàn)形式的？

1.增強(qiáng)O2O空間合作

O2O需要強(qiáng)大的技術(shù)支持，它的迅速發(fā)展是離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的。在亞洲，由于年輕一代人尋求非傳統(tǒng)的聚會(huì)目的地和創(chuàng)造自己的空間，藝術(shù)形式的空間展示則成為塑造新生活方式零售中心的領(lǐng)導(dǎo)者?？臻g布置是展示文化傳播的載體， 而藝術(shù)文化的展示則需要通過(guò)布局陳設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)效果。百貨公司與空間設(shè)計(jì)領(lǐng)域的合作，也成為了新型百貨的最新突破。當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)完產(chǎn)品之后仍然對(duì)體驗(yàn)記憶猶新，一定也會(huì)刺激他們花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)來(lái)再次尋求體驗(yàn)。

   2.震撼的視覺(jué)創(chuàng)意

   百貨商家用藝術(shù)增添讓人尖叫的元素，強(qiáng)調(diào)品牌文化的同時(shí)又利用醒目的店內(nèi)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)廣告制造了創(chuàng)意沖擊力。著名視覺(jué)雜志《視覺(jué)廣告與商業(yè)設(shè)計(jì)》主編弗蘭克?鮑姆說(shuō)過(guò)：“實(shí)體店鋪能夠把產(chǎn)品特點(diǎn)最大限度的陳列出來(lái)，更容易輔助消費(fèi)者進(jìn)行分辨和選擇。就好像汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中，引擎的聲音、車(chē)內(nèi)皮革的氣味和手感都決定了駕駛體驗(yàn)，在百貨中也是類(lèi)似的?！?/p>

3.團(tuán)隊(duì)協(xié)作為基礎(chǔ)

最基礎(chǔ)當(dāng)然是團(tuán)隊(duì)。在中赫時(shí)尚VM高級(jí)服飾陳列的課程里，有這樣一個(gè)概念，良好的團(tuán)隊(duì)建設(shè)能刺激好的購(gòu)物環(huán)境。良好的團(tuán)隊(duì)建設(shè)是保證體驗(yàn)服務(wù)的前提條件。只有當(dāng)團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)最大限度的呈現(xiàn)時(shí)，才容易進(jìn)行體驗(yàn)項(xiàng)目的人員分辨和選擇。

國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式第一步，首先需要擺脫的就是傳統(tǒng)與消費(fèi)者之間“買(mǎi)與賣(mài)”的簡(jiǎn)單關(guān)系，將這種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系多元化，并升華為人與人之間的互動(dòng)關(guān)系。讓顧客進(jìn)入百貨體驗(yàn)的不僅是購(gòu)物，更是一種生活品質(zhì)。將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”做到極致的Westfield是一個(gè)鮮明的例子，陳列于商場(chǎng)內(nèi)的精致美麗的裝修,購(gòu)物也成為一種放松心情，享受生活的美好體驗(yàn)。這就是“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”帶來(lái)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。

就如《紐約客》評(píng)論的那樣：百貨商場(chǎng)就像一個(gè)物質(zhì)愿望的大教堂，少了它我們就少了一個(gè)可以容身和許愿的地方。